رهبری یک سفر بازاریابی محتوای مبتنی بر داده با ویتور پچانها

مهم نیست که چگونه فضای دیجیتال در دهه گذشته به طور قابل توجهی تکامل یافته است، یک چیز ثابت می ماند – یک مدیر ارشد بازاریابی کلاه های متفاوتی بر سر می گذارد.

نمونه موردی: ویتور پچانها، یکی از بنیانگذاران و مدیر ارشد اجرایی Rock Content، یک رهبر مشهور جه، در بازاریابی محتوا.

پچانها با استفاده از درهای قدیمی خانه روستایی پدر یکی از بنیانگذارانش، اولین میزها را برای این استارت آپ در سال 2013 ساخت.

تصمیمات بزرگ (و کوچک) که محتوای Rock را به شکل امروزی درآورد، در اطراف آن میزها گرفته شد. و بازاریاب اصلی در قلب هر فرآیند تصمیم گیری نشسته بود و با خلاقیت و تجزیه و تحلیل باعث رشد و هدف می شد.

امروزه نقش او به ،وان مدیر ارشد اجرایی هرگز به این اندازه پویا و تاثیرگذار نبوده است.

چه چیزی لازم است تا CMOهای امروزی به رهبر، با تأثیر بالا تبدیل شوند که سازمان خود را به سمت موفقیت سوق دهند؟

Peçanha چند دیدگاه برای به اشتراک گذاشتن دارد.

اشتراک گذاری و دستیابی به یک هدف مش،

زم، که نقش خود را به ،وان مدیر ارشد اجرایی شروع کردید، چه دیدگاهی داشتید؟

ویتور پچانها: به ،وان بنیانگذار یک استارتاپ بازاریابی، تنها چیزی که در ابتدا داشتم یک ایده و یک برنامه برای اجرای آن بود.

ما Rock Content را تأسیس کردیم زیرا معتقدیم راه بهتری برای بازاریابی با استفاده از محتوا برای جذب و خوشحال ، مخاطبان و ایجاد تجارت وجود دارد.

زم، که ما برای اولین بار در سال 2013 شروع به کار کردیم، بازاریابی محتوا در کشور چندان شناخته شده نبود و چشم انداز ما این بود که با معرفی آن به برزیل، به بزرگترین شرکت بازاریابی محتوا در جهان تبدیل شویم.

چگونه مطمئن می شوید که اه، بازاریابی شما با کل سازمان هماهنگ است؟

معاون: ما در Rock Content یک مدل مدیریت ساختار یافته داریم.

هر شش ماه یکبار، تیم اجرایی اه، شرکت – مانند درآمد، حفظ درآمد خالص (NRR) و غیره – را برای ایجاد طرح تجاری کلی برای شرکت بررسی می‌کند.

سپس، ما مدلی از مسئولیت‌های آبشاری و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) داریم که از بالا شروع می‌شود و به فرد مشارکت‌کننده ختم می‌شود، جایی که تمام مراحل به یکدیگر متصل هستند.

یکی از عواقب آن این است که بسیاری از اه، بخش معمولاً به درآمد نزدیک است، حتی گاهی اوقات با تیم فروش نیز به اشتراک گذاشته می شود.

به ،وان مثال، هدف فردی من، هدف درآمدی شرکت است، نه یک معیار خاص بازاریابی.

سرمایه گذاری روی افراد و آموزش

فلسفه شما در ساخت و مدیریت یک تیم در طول زمان چگونه تغییر کرده است؟

معاون: من در 10 سال گذشته چند چیز یاد گرفتم، اما معتقدم مهمترین آنها این است که یک عضو تیم عالی که کیفیت ثابتی ارائه می دهد و “مایل بیشتر” را طی می کند، 10 برابر ،ی است که فقط آنچه را که به او گفته شده انجام می دهد، حتی اگر درست باشد. .

این ظرافتی که برخی از افراد دارند کلی تفاوت ایجاد می کند، و اکنون من بیش از هر چیزی بر روی این مهارت نرم تمرکز می کنم.

البته، اگر این یک پست ارشدتر باشد، تجربه نقش مهمی ایفا می کند، اما من ترجیح می دهم یک کارمند جوان پرشور تربیت کنم تا با یک کارمند ارشد کافی.

در یک نظرسنجی گارتنر 2022، کمبود منابع داخلی به ،وان بزرگترین شکاف در اجرای استراتژی های محتوا برجسته شد. در مواجهه با این چالش، چگونه استعدادهای برتر بازاریابی را جذب و حفظ می کنید؟

معاون: ما در 10 سال گذشته یک برند بزرگ در فضای بازاریابی دیجیتال ایجاد کردیم. ما به‌،وان مبتکر و مبتکر در فضا، به‌ویژه در برزیل، دیده می‌شویم، بنابراین وقتی صحبت از استعداد بازاریابی می‌شود، مشکل جذب نداریم.

همچنین، یکی از «هک‌های» ما، مرکز یادگیری ما، دانشگاه راک است که قبلاً از مرز 500000 دانشجو عبور کرده است، زیرا ما اساساً در حال آموزش بازار برای نیازهای خود هستیم.

Retain یک بازی متفاوت است زیرا ما باید آنها را با شرکت درگیر و هیجان زده نگه داریم، بنابراین سرمایه گذاری زیادی روی آموزش و سایر ابتکارات می کنیم.

من ترجیح می‌دهم تیم‌های کوچک‌تری داشته باشم، بنابراین هر عضو مسئولیت و شناخت بیشتری دارد. از آنجایی که ما تولید محتوای خود را به شبکه مستقل خود برون سپاری می کنیم، داشتن یک تیم مقیاس پذیر آسان تر است.

پیشرو در فرهنگ داده اول

روی چه نوع معیارهای بازاریابی محتوا تمرکز می کنید و چگونه تعیین می کنید که آیا استراتژی درستی دارید یا خیر؟

معاون: معیار اصلی تیم من امروز سرنخ های واجد شرایط فروش (SQL) است، بنابراین من باید نه تنها حجم، بلکه با کیفیت بالا را برای تیم فروش ایجاد کنم.

به راحتی می توان فهمید که آیا با این معیار عملکرد خوبی داریم یا نه، و ما به طور مداوم منابع SQL را بر اساس میزان خط لوله تولید هر منبع نظارت می کنیم.

بنابراین، به ،وان مثال، اگر یک حمایت مالی یک میلیون در خط لوله تولید کند و برای من 100000 هزینه داشته باشد، من سرمایه گذاری را در آنجا افزایش می دهم.

آنها می گویند که نقش CMO تا حد زیادی توسط تجزیه و تحلیل هدایت می شود تا تصمیمات اساسی. موافقید؟ چگونه از داده ها در کار روزانه خود استفاده می کنید؟

معاون: “من موافقم، و بیشتر تصمیمات من بر اساس داده ها است.

من دائماً بررسی می کنم که تیم من چند SQL تولید کرده است، هزینه هر دلار تولید شده در خط لوله، و عملکرد کانال و کمپین. اما داده ها به تنهایی برای تصمیم گیری های متفکرانه کافی نیستند، و اینجاست که احساسات و تجربیات درونی وارد می شوند.

یک CMO باید به داده ها نگاه کند و داست، را ببیند، آن را بفهمد و فصل بعدی آن را بنویسد.

البته، هر ابتکاری به شدت مبتنی بر داده ها نیست. انجام کارهایی که مستقیماً قابل اندازه‌گیری نیستند، مانند کمپین‌های آگاهی از برند، همچنان مهم است، اما اینها بخش کوچکی از سرمایه‌گذاری و زمان من را نشان می‌دهند.»

مهارت هایی که CMO ها نیاز دارند و به اندازه کافی مورد توجه قرار نمی گیرند چیست؟

معاون: توانایی ساختن و گفتن یک داستان عالی، چه در داخل و چه در خارج، یکی از بزرگترین مهارت هایی است که یک مدیر ارشد مدیریت باید داشته باشد، و در دنیایی که بر داده ها متمرکز است توجه کافی به آن نمی شود.

البته داده‌ها ضروری هستند، اما اگر نتو،د آن را به یک استراتژی تبدیل کنید که نه تنها نتیجه می‌دهد، بلکه مردم را نیز هیجان‌زده می‌کند، برای اینکه یک مدیر ارشد مدیریت ارشد و رهبر عالی باشید، برایتان سخت خواهد بود.»

اگر بخواهید ارزش یک بازاریاب محتوا را خلاصه کنید، چه ارزشی دارد؟

معاون: یک بازاریاب محتوای عالی می‌تواند محتوایی ایجاد کند که نوشتن آن ساده و آسان به نظر می‌رسد، اما پشت آن‌ها، همیشه یک استراتژی، تحقیقات و مهارت‌های زیادی وجود دارد که برای کاربر نهایی نامرئی هستند، و این باید باشد.»

به نظر شما آینده بازاریابی محتوا چگونه خواهد بود؟ نقش هوش مصنوعی در استراتژی محتوا؟

معاون: «اگر همه چیز خوب پیش برود، اصطلاح بازاریابی محتوا در آینده نزدیک دیگر استفاده نخواهد شد.

استراتژی‌های محتوا به قدری در بخش بازاریابی یکپارچه خواهند شد که منطقی نیست که آن را بازاریابی محتوا بنامیم، همانطور که دیگر نمی‌گوییم Web 2.0.

مدیران و بازاریاب‌های خوب درک خواهند کرد که مشتری سفری را دنبال می‌کند که در آن همه چیز محتوی است (حتی PPC، رسانه‌های آفلاین و غیره) و منطقی نیست که با آنها جداگانه رفتار کنیم.

این ،مت SEJS،w را با لورن بیکر ببینید، جایی که Peçanha بیشتر در مورد آنچه در بازاریابی محتوا پیش رو است صحبت می کند.

منابع بیشتر:

---

تصویر ویژه: با حسن نیت از Vitor Peçanha