مصاحبه با هانا اسمیت • Yoast


هانا اسمیت با بیش از 15 سال تجربه در این صنعت، با طیف وسیعی از شرکت های معروف کار کرده است و کارهای خلاقانه او جوایز متعددی را ،ب کرده است. وقتی صحبت از محتوای خلاقانه به میان می آید، او چیزهای خود را می داند. به همین دلیل است که تصمیم گرفتیم مغز او را انتخاب کنیم و چند سوال در مورد استراتژی محتوا و نحوه ایجاد محتوایی که به شما در دستیابی به اه،تان کمک می کند بپرسیم.

صنعت سئو موافق است که داشتن یک “استراتژی محتوا” خوب بسیار مهم است. اما به چه م،ا است؟ شبیه چیه؟

من فکر می کنم که بخشی از چالش در اینجا خود اصطلاح “استراتژی محتوا” است. این اصطلاحی است که برای افراد مختلف م،ای متفاوتی دارد، درست است؟ مجموعه ای از تعاریف وجود دارد، اما تعاریفی که من و آدریا ساراچینو در زم، که در Distilled بودیم (حدود سال 2014) به آن دست یافتیم، هنوز هم همان تعاریفی است که من امروز از آن استفاده می کنم:

“استراتژی محتوا، دیدگاه سطح بالایی است که توسعه محتوای آینده را برای ارائه در برابر یک هدف خاص تجاری هدایت می کند.”

من این تعریف را دوست دارم زیرا معتقدم همه محتوا باید هدفمند باشد: به ،وان مثال، آنچه ایجاد می کنید به آنچه می خواهید برسید بستگی دارد. به این ترتیب، اولین سوالی که هنگام تدوین استراتژی خود باید به آن پاسخ دهید این است: هدف اصلی شما برای این محتوا چیست؟

به ،وان مثال، اگر می‌خواهید درآمد خود را افزایش دهید، یکی از راه‌های انجام این کار ممکن است رتبه بهتری در جستجوی ارگ،ک برای عبارات مرتبط با ،ب و کار شما باشد. اگر این مسیری است که می‌خواهید به آن بروید، پس باید بفهمید که برای رسیدن به آن باید چه کاری انجام دهید.

ممکن است نیاز به به روز رس، و بهبود صفحات موجود و/یا ایجاد صفحات جدید داشته باشید. بعلاوه، جدای از محتوای صفحه، باید به این فکر کنید که چگونه به رتبه بندی آن صفحات کمک می کنید. بنابراین باید به پیوندهای داخلی فکر کنید. و همچنین پیوندهای خارجی بالقوه.

من دوست دارم در مورد استراتژی محتوا از این طریق فکر کنم زیرا شما را مجبور می کند تا فعالیت خود را معقولانه برنامه ریزی کنید و از همان ابتدا به اندازه گیری فکر کنید.

اما برگردیم به سوال شما – در مورد اینکه یک استراتژی محتوای “خوب” چگونه باید باشد – به نظر من، یک استراتژی محتوا باید موارد زیر را داشته باشد:

  • یک هدف روشن
  • یک فرضیه و یک برنامه به خوبی تحقیق شده – به ،وان مثال، برای رسیدن به آن هدف چه کاری انجام می دهید
  • به وضوح منابع داخلی و خارجی مورد نیاز به اضافه هزینه ها را مشخص می کند
  • توضیح می دهد که چگونه این تلاش ها اندازه گیری می شود (ی،ی ردیابی من، وجود دارد)
  • شامل ج، زم، و تاریخ های کلیدی برای بررسی پیشرفت و نتایج است
  • من، و واقع بینانه است – ی،ی این چیزی است که ،ب و کار می تواند آن را اجرا کند

چگونه شکاف بین «نوشتن پست‌ها و مقالات وبلاگ» را برای تولید مطالب خلاقانه‌ای که تأثیرگذارتر، موفق‌تر و غیره هستند، کم کنید؟

من احساس می کنم که شما در مورد ایجاد محتوای طراحی شده برای پوشش خارجی صحبت می کنید – به ،وان مثال، از رو،مه نگاران و/یا سایر سایت های معتبر در جایگاه شما.

اول و مهمتر از همه، من مردم را تشویق می کنم که قبل از شروع به چنین کاری، به سختی در مورد اه، خود فکر کنند. آیا برای رسیدن به اه، خود نیاز به پوشش خبری از خبرنگاران دارید؟ یا ممکن است راه دیگری برای این کار وجود داشته باشد؟

بیایید فرض کنیم که شما تحقیقات خود را انجام داده اید و به پوشش مرتبط از رو،مه نگاران نیاز دارید. از کجا شروع می کنید؟ پیشنهاد می‌کنم با 5 تا 10 نشریه شروع کنید که می‌خواهید در آنها پوشش داشته باشید. به مقالاتی که رو،مه نگاران می نویسند با دقت نگاه کنید – کدام موضوعات به طور مکرر ظاهر می شوند؟ آن مقالات چه نوع احساساتی را برمی ان،د؟ فکر می کنید چرا رو،مه نگاران آن مقالات را می نویسند؟

سپس، بر اساس این تحقیق، من مردم را تشویق می‌کنم تا به این فکر کنند که چه چیزهایی می‌توانند ایجاد کنند که می‌تواند به مقالاتی که آن رو،مه‌نگاران می‌نویسند بیفزاید.

چالش ها و خطرات این نوع فعالیت چیست؟

نکته اصلی که باید به آن توجه داشت این است که این نوع فعالیت با نرخ بسیار بالایی ش،ت می خورد. من اخیرا عملکرد بیش از 2000 قطعه روابط عمومی دیجیتال ایجاد شده توسط یازده آژانس و تیم داخلی.

برای ارائه برخی زمینه‌ها، بخش‌های روابط عمومی دیجیتال مبتنی بر دارایی، مواردی هستند که در آن چیزی زنده در سایت مشتری وجود دارد که یک رو،مه‌نگار می‌تواند به آن پیوند دهد، از یک پست وبلاگ گرفته تا یک صفحه کاملاً تعاملی. فقط یک بی،ه مطبوعاتی برای یک قطعه روابط عمومی دیجیتال بدون دارایی ایجاد می شود. هیچ دارایی زنده ای در سایت مشتری وجود ندارد که رو،مه نگار به آن پیوند دهد:

تعداد قطعات پوشش پیوندی درصد قطعات روابط عمومی دیجیتال با رهبری دارایی (1398 قطعه) درصد قطعات روابط عمومی دیجیتال بدون دارایی (730 قطعه)
0 قطعه پوشش پیوندی 5% 31%
1-9 قطعه پوشش پیوندی 35% 49%
10-29 قطعه پوشش پیوندی 31% 13%
30-49 قطعه پوشش پیوندی 11% 5%
50-99 قطعه پوشش پیوندی 10% 1%
بیش از 100 قطعه پوشش مرتبط 8% 1%

اگر در این زمینه تازه کار هستید، انتظار دارم میزان ش،ت شما بیشتر از این باشد. به این ترتیب، ممکن است از یک فریلنسر یا آژانس برای انجام این کار برای شما استفاده کنید.

به طور خاص در مورد مشاغل کوچک چطور؟ چگونه می توانند متمایز شوند، از بین بروند و تحت پوشش قرار گیرند؟

یک تاکتیک روابط عمومی دیجیتال مانند ارائه نظرات متخصص به رو،مه نگاران می تواند یک گزینه عالی برای ،ب و کارهای کوچکی باشد که می خواهند پوشش خبری داشته باشند اما بودجه یا منابع لازم برای ایجاد محتوای سفارشی را ندارند.

احتمالاً متوجه #journorequest در توییتر شده اید، به علاوه خدماتی مانند این وجود دارد هارو (به یک خبرنگار کمک کنید)، تا به شما در فیلتر ، و پیگیری درخواست هایی مانند این کمک کند. من به شدت توصیه می کنم نگاهی به آن بیندازید گفتگوی سورنا ، در BrightonSEO. او در سخنر، خود به آنچه رو،مه نگاران به دنبال آن هستند و بهترین پاسخ به درخواست هایی از این دست را پوشش می دهد.

در اینجا یک نسخه سریع و ،یف است. در مقابل تمایل به فروش یا تبلیغ خود یا محصولاتتان مقاومت کنید و در عوض سعی کنید:

  • ارائه تخصص واقعی (ناگفته نماند، اما نمی شود)
  • چیزی منحصر به فرد ارائه دهید: یک دیدگاه جدید یا رویکرد جایگزین بهتر از همان توصیه های قدیمی است که همه مطرح می کنند و شانس شما را برای پوشش افزایش می دهد.
  • خوانندگان را از طریق توصیه های بی طرفانه، صادقانه، مفید، دقیق و به روز آموزش دهید

همه آنچه گفته شد، فکر می کنم تکرار این نکته ضروری است که همه مشاغل کوچک نیازی به پوشش ندارند. من خودم یک تجارت کوچک را اداره می کنم و هیچ روابط عمومی دیجیتالی برای شرکت خودم انجام نمی دهم. راستش را بخواهید، فکر نمی کنم برای من منطقی باشد. بعید است که پوشش به مشتری، که می خواهم، که هدف اصلی من است، برساند. در عوض، من بر سخنر، در رویدادهای صنعتی، حضور در پاد،ت ها، نوشتن برای سایت های صنعتی مانند این، و خبرنامه من.

چگونه مردم می توانند یاد بگیرند که خلاق تر باشند؟ آیا ابزارها، فرآیندها، منابع یا میانبرهایی وجود دارند که بتوانند از آن استفاده کنند؟

خلاقیت یک مهارت است نه یک استعداد: چیزی است که می تو،د یاد بگیرید 🙂

این روند من است:

  • الهام گرفتن
    • شما نمی تو،د در خلاء ایده داشته باشید، بنابراین من زمان زیادی را صرف جستجوی الهام می کنم. من بیشترین مقالات به اشتراک گذاشته شده را در مورد انتشارات هدف مشتری برای شناسایی موضوعات پر طنین، جستجوی منابع داده، صحبت با انسان، خواندن کتاب و غیره مرور می کنم.
  • نسل
    • من این کار را کمی سریع انجام می دهم. تنها یک ایده از بیست ایده ای که به ذهنم می رسد احتمالاً ارزش ساختن دارد، بنابراین اگر بخواهم چهار ایده برای یک مشتری ارائه کنم، باید 80 ایده ایجاد کنم. چیزهایی که تولید می کنم هنوز ایده نیستند. این چیزها در مرحله نهایی اتفاق می افتد.
  • توسعه و اعتبار سنجی
    • تبدیل بذر ایده ای که من ایجاد کرده ام به چیزی که بتوان آن را ساخت.

نمونه ای از این در عمل

من می دانم که به طور انتزاعی، این یک انبوه منطقی نیست، بنابراین در اینجا مثالی از نحوه تبدیل شدن “پنیر کبابی ما” (عبارتی که در طول فرآیند تولید یادداشت کردم) در نهایت آورده شده است. چهره سازی، قطعه ای که زم، که در Verve Search بودم برای یکی از مشتریانمان ایجاد کردیم.

منظور من از “پنیر کبابی-ما” چیست؟ تمایل ما به دیدن چهره ها در اشیای بی جان – به ،وان مثال، وقتی مردم عیسی را در یک تکه پنیر روی نان تست می بینند. من تعجب کردم که آیا این چیزی است که قبلا مطالعه شده بود یا نه، و بعد از کمی جستجو، این را پیدا کردم مقاله بی بی سی. آنجا بود که متوجه شدم یک نام من، برای این گرایش وجود دارد (به آن پاری،یا می گویند). به علاوه، من چندین تن بیشتر در مورد آن یاد گرفتم:

  • ممکن است دلایل تکاملی وجود داشته باشد که چرا ما به ویژه مستعد دیدن چهره هستیم. بقای انسان تا حد زیادی به دیگران بستگی دارد – چه به کمک آنها نیاز داشته باشیم یا از خشونت آنها بترسیم – که باید سریع ع، العمل نشان دهیم و انگیزه آنها را درک کنیم. بنابراین ممکن است مغز هر زمان که بتواند به سرعت دیگران را شناسایی کند. اگر گهگاه اشتباهی مرتکب شویم و چهره‌ای را در پوست درخت ببینیم، جدی‌تر از این است که ،ی را که در میان بوته‌ها پنهان شده است نبینیم.
  • به گفته محققان دیگر، دیدگاه گمانه‌زنی‌تر این است که مک،سم مشابهی می‌تواند م،ویت انسان را توضیح دهد. ایده این است که مغز، که برای درک افراد و انگیزه‌های آنها به سختی سیم‌کشی می‌کند، سعی می‌کند به دنبال نیات انسان‌مانند در هر چیزی در اطراف ما باشد – یک طوفان، یک طاعون، یا یک مفهوم وحشتناک و انتزاعی مانند مرگ. برای درک ترس های خود، شروع به شخصیت پردازی آنها می کنیم و جهان را پر از خدایان و شیاطین می کنیم. جالب است که تاپ، ریکی در دانشگاه هلسینکی فنلاند و همکارانش به این موضوع پی برده اند افراد مذهبی بیشتر از خداناباوران چهره ها را در ع، های مبهم می بینند.
  • جالب در مورد خودروها: در سال 2006، وال استریت ژورنال گزارش داد که خودروهای “زیبا”، مانند فول، واگن بیتل، کاهش فروش را تجربه می کنند – شاید به این دلیل که صاحبان آنها از افزایش تعداد SUV های بزرگ احساس ترس می ،د. بنابراین طراحان تصمیم گرفتند اتومبیل هایی با عبارات غالب تر بسازند. به ،وان مثال، دوج چارجر با چراغ‌های نازک و شیب‌دار طراحی شده بود تا ظاهری تهدیدآمیز به آن بدهد که می‌توانست از سایر خودروها چشم پوشی کند. رالف ژی،، طراح کرایس،، می گوید: «به نظر می رسد که چراغ های جلو مانند مردم در خیابان ارتباط چشمی برقرار می کنند. “چهره پست چیزی است که ما به دنبال آن هستیم.”
  • مطالبی در مورد صداقت: مطالعات مختلف تصویر ساده ای از آن را نشان داده اند یک جفت چشم می تواند افراد را به رفتار صادقانه تر سوق دهد – یک تکنیک “تکان دادن” که نشان داده شده است کاهش سرقت دوچرخه تا بیش از 60 درصد در مناطق خاص.

پیدا ، همه این چیزها (به روشی بسیار دوربرگردان) باعث شد به من پیشنهاد کنم که:

  • چیز خودمان را بسازیم، و به مردم این امکان را می‌دهیم که بفهمند آیا احتمال دیدن چهره‌ها در اشیاء بی‌جان نسبت به عموم مردم بریت،ا کمتر یا بیشتر است.
    • برای انجام این کار، ع، گرفتیم و سپس 2000 پاسخ‌دهنده نظرسنجی را در قطعه مورد نظر قرار دادیم (از آنها ی،ری سؤال پرسیدیم، به علاوه برای هر تصویر، پرسیدیم – “می‌تو، چهره‌ای را اینجا ببینی؟”)

آیا طوفان فکری شیط، است؟

ها! من طرفدار طوفان فکری نیستم. من فردی درونگرا هستم و بهترین کارم را به تنهایی انجام می دهم. البته این برای همه صادق نیست. اما من فکر می کنم که طوفان فکری بدون تحقیق قبلی در مورد نشریاتی که می خواهید هدف بگیرید، اغلب وقت تلف ، است.

من مطمئن نیستم که داشته باشد! مردم هنوز در حال ،ید لینک هستند و روابط عمومی چیز جدیدی نیست.

من امیدوارم که روابط عمومی دیجیتال در آینده کمتر مورد توجه قرار گیرد. بسیاری از ما کارهایی را برای پیوند انجام می‌دهیم، زیرا این همان چیزی است که مشتریان ما می‌خواهند انجام دهیم، اما اغلب ارتباط آن با سایر انواع سئو، محتوا و فعالیت‌های بازاریابی کاملاً قطع است. من دوست دارم که آن را تغییر دهید.

من همچنین دوست دارم تفکر و سرمایه گذاری طول، مدت بیشتری ببینم. ا،ر مشتریان تعداد “x” کمپین در هر سه ماهه می خواهند و می خواهند همه آنها چیزهای جدید و درخش، باشند. نگر، من این است که اشتهای زیادی برای ساختن چیزهایی که ماندگار هستند وجود ندارد. من به چیزی شبیه به راهنمای میشلین (که در سال 1900 شروع شد!).

بیوگرافی هانا اسمیت

هانا اسمیت موسس Worderist.com. او مشاوره، مربیگری و آموزش محتوای خلاقانه را به آژانس ها و تیم های بازاریابی داخلی ارائه می دهد. کارهای خلاقانه او برای مشتریان جوایز متعددی را ،ب کرده است و او با شرکت های مختلفی از جمله BBC، Dyson، Expedia، GoCompare، MailChimp، Salesforce و Zoopla کار کرده است. او در کنفرانس‌های متعددی در سراسر اروپا و ایالات متحده سخنر، کرده است، با جان مو، گوگل به‌طور زنده روی صحنه و در حضور 3000 مخاطب مصاحبه کرده است، و به ،وان یک مدعو در دانشگاه گرینویچ نقش داشته است.

اگر از آنچه در اینجا خوانده اید لذت برده اید، ممکن است بخواهید در خبرنامه دو هفته ای هانا مش، شوید. تولید Serendipity.

از خواندن این مصاحبه لذت بردید و می خواهید بیشتر از آنچه هانا برای گفتن دارد بشنوید؟ شما خوش شانس هستید! ما اخیراً میزبان یک وبینار خبری بودیم که در آن او و جونو آلدرسون در مورد آن بحث ،د اخبار سئو در ماه اکتبر.

جونو آلدرسون

جونو رئیس SEO ما و بخشی از تیم رهبری ما است. او یک استراتژیست دیجیتال، فن‌آور بازاریابی و توسعه‌دهنده فول استک است. او به سئو فنی، فناوری های نوظهور و استراتژی برند می پردازد.

آواتار جونو آلدرسون


منبع: https://yoast.com/get-creative-with-content-hannah-smith-interview/

توسط علی جهانی

علی جهانی ملقب به سنیور سئو است