آیا نیاز به تبلیغ برای وفادار دارید؟

مشتریان مکرر اغلب مشتریان وفادار تلقی می شوند. اما آیا باید برای وفاداری آنها هزینه کرد؟

من بیش از 18 سال است که در فضای بازاریابی جستجو هستم.

بیشتر چیزها در این فضا به طور منظم تغییر می کنند. نمونه ها یک سکه یک دوجین هستند.

زم، که در این صنعت شروع به کار کردم:

• یاهو موتور جستجو و پلتفرم تبلیغاتی غالب ایالات متحده بود (در آن زمان به نام Overture شناخته می شد).
• فقط دو نوع تطبیق در یاهو وجود داشت: استاندارد و پیشرفته.
• AOL و AskJeeves دارای پلتفرم های تبلیغاتی مستقل بودند.
• بینگ (برای من هرگز مایکروسافت نخواهد بود) توسط یاهو پشتیب، می شود.
• خلاقیت های گوگل در مجموع 70 کاراکتر بودند.
• … و جت های نیویورک هنوز خوب بودند.

اما یک سوال همچنان مرا آزار می دهد و من به دنبال پاسخی هستم مانند کاپیتان آهاب که در موبی دیک نهنگ سفید بزرگ را تعقیب می کند – سوالی که پاسخ قطعی ندارد، بلکه صرفاً یک دیدگاه دارد: «آیا باید به خود زحمت بدهم که برای تبلیغات جستجو ،ج کنم. مشتری، که قبلا ،ید کرده‌اند؟»

اکنون که نمادگرایی را از سر راه برداشته ام، بیایید به تعقیب و گریز ادامه دهیم.

واقعیت این است که پاسخ از بهترین شیوه‌های صنعتی، پاسخ‌های نیمه‌قاطعی و ذهنی‌گرایی جزئی تشکیل شده است.

من زاویه آنچه را که به نظرم بهترین اقدام است، در نظر خواهم گرفت.

بهترین شیوه ها

ابتدا به حقایق این سوال می پردازیم.

این، در واقع، همه رسانه های دیجیتال پولی را نیز در بر می گیرد (نه فقط جستجو).

شما به لیست های هدفمند مجدد نیاز دارید

صرف نظر از اینکه در کدام سمت حصار می نشینید، قطعاً به لیست های هدف گیری مجدد نیاز دارید.

خواه Google Ads Pixel، GA Audience، UET Pixel، Facebook Audience، CRM یا لیست ایمیل آپلود شده باشند، به آنها نیاز خواهید داشت.

چرا؟

نسبتاً ساده است، اگر می‌خواهید تبلیغات را برای این جستجوگران ادامه دهید، می‌خواهید آنها را در لیست بازاریابی مجدد قرار دهید تا نشان دهد که آیا ارزش دارند، ،ید کرده‌اند یا خیر.

اگر نمی‌خواهید برای این افراد تبلیغ کنید، آن‌ها به همان سرعت به فهرست حذف مخاطبان تبدیل می‌شوند.

اینها فقط حقایق هستند (هر بازاریاب کوشا).

برای مشتریان تکراری تبلیغ کنید

اگر برای یک مصرف کننده تکراری تبلیغ نمی کنید، به یاد داشته باشید که رقیب شما این کار را خواهد کرد.

• وقتی شما آنجا نیستید، اشتراک گذاری کلیک اهمیتی ندارد زیرا شما به طور بالقوه بخشی از بازار را از دست داده اید.
• برای ،، از شما که متقاعد نشده‌اند، از شما می‌خواهم به یک نمایش قدیمی براوو نگاهی بیندازید: تلنگر با جف لوئیس، زم، که شریک تجاری سابقش فعالانه نام او را پیشنهاد داد تا سرنخ‌های طراحی داخلی را به دست آورد (فصل 3، ،مت 11، اتحاد مجدد).

هرگز از کار بر روی جستجوی ارگ،ک دست نکشید

مهمترین چیزی که باید به خاطر بسپارید – و نمی توانم به اندازه کافی بر این موضوع تاکید کنم – این است که آیا تصمیم می گیرید برای یک مشتری تکراری بالقوه ،ج کنید یا نه.

به هیچ وجه نباید کار بر روی جستجوی ارگ،ک یا تلاش های رسانه ای ارگ،ک خود را متوقف کنید.

لحظه ای که این کار را انجام دهید، بیشتر از آنچه تصور می کردید عقب خواهید ماند.

پاسخ های نیمه قطعی

در مرحله بعد، بیایید به چیزی بپردازیم که کمی ذهنی است، اما در واقعیت، پاسخی کاملاً مشخص دارد.

هرگز جستجوی برند را متوقف نکنید

در حالی که هیچ کتاب مقدس واقعی برای جستجو وجود ندارد (اگرچه “تفکرات یک متخصص PPC” توسط کرک ویلیامز جهت خوبی برای یک نفر است)، با اطمینان می توانم از روی تجربه بگویم که اگر 10 فرمان SEM وجود داشت، شماره 1 در لیست این بود:

هرگز جستجوی برند را متوقف نکنید، حتی برای مشتریان مکرر (به استثنای چند برند اصلی و/یا هدف مخاطب).

مشتریان بار اول > مشتریان تکراری

مشتریان بار اول با ارزش تر از مشتریان تکراری هستند زیرا مشتری، که برای اولین بار بار اول می شوند به مشتریان تکراری تبدیل می شوند – به شرطی که تجربه آنها را به درستی مدیریت کنید.

بنابراین فقط چند دلیل وجود دارد که برای اولین بار مشتری بازاریابی نکنید (بله، این سوال بیشتر از آنچه باید پرسیده می شود.)

مگر اینکه شما یک عمودی “یک و تمام” باشید (که وجود دارد)، همیشه مشتریان جدید را از طریق دریچه ارزش طول عمر (LTV) اندازه گیری کنید.

مشتریان بار اول و مشتریان تکراری افراد ی،، نیستند (به م،ای واقعی کلمه) و باید بر اساس سابقه آنها تجربیات یا انگیزه های متفاوتی به آنها داده شود.

پاسخ های ذهنی

من در اردوگاه بله هستم، باید به تبلیغات برای مشتریان وفادار/تکرار ادامه دهید.

برای پاسخ به این دلیل، باید آن را به چند گروه ت،یم کنید.

جستجوی برند

همانطور که در بخش قبل ذکر شد، شما هرگز نباید برند را متوقف کنید – اگر دلیل دیگری جز دفاع از جایگاه خود در بازار نداشته باشید.

مشتری برای اولین بار معمولاً معامله را برای سایر تلاش های رسانه ای (ی،ی اجتماعی، نمایش و غیره) می بندد. مشتری، که برای اولین بار می‌آیند با ارزش‌ترین مشتریان هستند، و اغلب ارائه تخفیف/انگیزه در آگهی یا UX به آنها کمک می‌کند تا معامله را امضا کنند.

برای مشتریان مکرر، آنها درجاتی از وفاداری ایجاد کرده‌اند، و شما می‌خواهید کپی آگهی را سفارشی کنید تا به آنها یادآوری کنید که چرا بار اول ،ید کرده‌اند. اما همچنین، نیاز کمتری (یا بدون نیاز) به تشویق آنها در تبلیغات یا UX وجود دارد.

بازاریابی برای ،یداران مکرر به احتمال زیاد بالاترین نرخ تبدیل را خواهد داشت و با ،ج ، پول برای آنها، می‌تو،د به هدایت تجربیات آن‌ها به آنچه که به بهترین وجه با نیازهای ،ب و کار شما مطابقت دارد، ادامه دهید.

متذکر می شوم که استثناهایی برای این قاعده وجود دارد.

چند دلیل عبارتند از:

• شما در یک عمودی “یک و تمام” هستید، جایی که انتظار نمی رود دوباره برگردند و دوباره ،ید کنند.
• شما یک عمودی فوق طاقچه دارید، جایی که شما یک برند شناخته شده دارید، اما فقط بخش خاصی از مصرف کنندگان صلاحیت ،ید از شما را دارند (در این سناریو، مخاطبان و هدف گذاری جمعیتی زیاد را روی تبلیغات خود قرار می دهید).

جستجوی غیر تجاری

پاسخ واضح برای ،ج ، برای مشتری، که اولین بار هستند، بله است. توضیح بیشتری لازم نیست.

جستجوی مکرر مشتریان روی کلمات کلیدی غیر برند به دلایل مختلفی از جمله:

• قیمت اصلی.
• از گزینه های عمودی بی اطلاع.
• تجربه قبلی با برند شما
• زمان گذشته است و آنها به سادگی نمی توانند نام تجاری شما را به خاطر بسپارند (این اغلب اتفاق می افتد).

من هنوز هم طرفدار ،ج ، برای مشتریان مکرر که در جستجوی غیر برند هستند به دلایل زیر هستم:

• می تو،د آنها را با مشوق هایی (اما نه به خوبی ،یدار برای اولین بار) در تبلیغات یا تجربه کاربری جذب کنید.
• ،ج ، روی غیر برند به شما کمک می کند تا داده های بیشتری را در مورد یک فرد جمع آوری کنید تا به شما در درک بهتر نیازهای آنها کمک کند.
• همچنین آنها را به لیست های بازاریابی مجدد اضافه می کند.
• مورد علاقه شخصی من سفارشی ، تبلیغات است تا به آنها یادآوری کنم که چرا در وهله اول از شما ،ید کرده اند.

نکته حرفه‌ای: به ،یداران تکراری در مورد کلمات کلیدی غیر برند پیشنهاد تهاجمی ندهید. اگر آنها بر اساس قیمت ،ید می کنند، ارزش آن را ندارد – مگر اینکه شما بهترین نقطه قیمت باشید.

،يد كردن

هر ،ی که واجد شرایط است، همیشه مایل به ،ج ، برای آنها باشد. تصویر و نقطه قیمت این کار را برای شما انجام می دهد.

حدا،ر عملکرد

(توجه داشته باشید که این مربوط به می 2023 است).

شما می تو،د برای همه یا مشتری، که برای اولین بار هستند مناقصه بدهید.

واقعیت این است که شما نمی تو،د ،ی را (هنوز) کنار بگذارید.

من طرفدار تفکیک آن به دو کمپین هستم: یکی برای مشتریان بار اول (با بودجه بیش از حد) و دیگری برای مشتریان تکراری.

من کمپین مشتری برای اولین بار را روی یک استراتژی تبدیل حدا،ر (یا بدون سقف CPA یا سقف CPA بالاتر از بازدیدکنندگان تکراری) تنظیم کردم تا بهترین ت، را که بتوان انجام داد برای جلوگیری از غلبه بر کمپین همه مخاطبان انجام داد.

(سلب مسئولیت: این یک راه حل است، نه یک تاکتیک 100٪ موثر).

YouTube/GDN/MSAN

یک بار دیگر، موضع من این است که برای همه واجد شرایط در این مورد تبلیغ کنم.

با این حال، هدف این موارد در مقایسه با ،اصر جستجو متفاوت است، بنابراین باید به طور متفاوتی نیز ت،یم شود:

• جستجو: هرگز بازدید نشده است (احتمالاً نام تجاری ناآگاه است). به آنها پیام دهید که چه ،ی هستید و چه می کنید.
• درگیر کننده ها: ،، که از سایت بازدید کرده اند و تبدیل نکرده اند (یا اصلاً یا در یک پنجره انتخاب شده). به آنها پیام دهید که چرا شما انتخاب درستی هستید و “قلاب” خود را تحویل دهید تا آنها را وادار به بازگشت و ،ید کنید.
• حفظ: ،، که قبلا ،ید کرده اند. به آنها بگویید چرا باید دوباره ،ید کنند (اینجا در سفر احساس گناه بخوابید).

Google Discovery

این یکی از استثناهایی است که من دارم، که به دلایل زیر به صرف Google Discovery مستقل برای مشتریان مکرر اعتقادی ندارم:

Performance Max از قبل آنها را انتخاب می کند و شما نمی تو،د از بخش Discovery PMax خارج شوید.

اگر می د،د چه کاری انجام می دهید، ایمیل آنها را قبلا جمع آوری کرده اید و می تو،د از استراتژی بازاریابی ایمیلی خود برای دریافت آنها استفاده کنید.

بردن

من می خواهم به شما بگویم که در مورد اینکه آیا باید برای وفاداری مشتری هزینه کرد یا خیر، یک پاسخ مشخص وجود دارد.

بخش‌هایی وجود دارد که باید در مورد آن‌ها پول ،ج کنید – و برای بقیه، من معتقدم که در بیشتر موارد باید هزینه کنید.

اما، اگر بخواهید در حفظ مشتری موفق باشید، در نهایت به هر طریقی ،ج خواهید کرد.

اگر جست و جوی پولی نباشد، در ایمیل، سرمایه گذاری روی نیروی کار در سئو، یا پست رسانه های اجتماعی ارگ،ک است.

به هر طریقی، شما هزینه آن را خواهید پرداخت.

این فقط وظیفه شماست که تصمیم بگیرید کدام استراتژی منطقی تر است.

منابع بیشتر:

---

تصویر ویژه: batjaket/Shutterstock